企業(yè)首席創(chuàng)新官對(duì)創(chuàng)新想法很難十拿九穩(wěn)

企業(yè)家總是面向未來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中，我們通常需要思考這樣兩個(gè)重要問(wèn)題：投入這么多值得嗎？在一個(gè)創(chuàng)意冒出來(lái)的時(shí)候，我們是不是應(yīng)該繼續(xù)下去呢？

有一個(gè)好辦法：繪制產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的地圖，把新的產(chǎn)品和服務(wù)同目前可以獲得的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較。克萊頓·克里斯滕森曾經(jīng)研制出一種工作框架，其繪制的核心思想是：“顧客購(gòu)買產(chǎn)品，其實(shí)是‘用’產(chǎn)品去做一件事情。如果可以讓客戶更加容易地完成他們過(guò)去一直都努力在做的事情，公司就成功了。”

我們可以把企業(yè)創(chuàng)新細(xì)化為兩個(gè)方向四個(gè)條件：

從擁有高的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，它必須比現(xiàn)有產(chǎn)品便宜（價(jià)廉）；它提供的特色功能必須比現(xiàn)有產(chǎn)品好（物美）。

另一方面是清除購(gòu)買障礙，它不能有任何轉(zhuǎn)換或調(diào)適標(biāo)準(zhǔn)的成本（使用方便）；它必須隨處可得（購(gòu)買方便）。

顯然，滿足這四個(gè)條件，顧客就會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)檫@里只有益處而沒(méi)有障礙。新產(chǎn)品越能滿足四個(gè)條件，它就越有機(jī)會(huì)成為贏家。當(dāng)然，如果滿足這些條件有利可圖，創(chuàng)新就能獲得財(cái)務(wù)上的成功。事實(shí)上，很少有哪個(gè)新產(chǎn)品能同時(shí)在四個(gè)方向都超越舊產(chǎn)品。然而，有時(shí)候也有公司能夠成功地創(chuàng)造出幾乎能實(shí)現(xiàn)這一切的產(chǎn)品。

讓我們看看成功的公司是怎么給我們做出典范的。2001年，寶潔公司（P&G）推出的佳潔士電動(dòng)牙刷SpinBrush得到了大勝利，在不到24個(gè)月的時(shí)間里為寶潔公司帶來(lái)了超過(guò)兩億美元的年銷售量。

讓我們用四個(gè)方向的測(cè)量模式來(lái)看一下 SpinBrush的魅力所在。

首先，價(jià)格低廉：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電動(dòng)牙刷零售價(jià)每把超過(guò)50美元，而 SpinBrush定價(jià)最高達(dá)5美元，這成為消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其次，功能更多，使用方便：顧客可以發(fā)現(xiàn)SpiBrush有更多的功能。比如，依靠一次性電池工作，比其他大多數(shù)的電動(dòng)牙刷更加便于攜帶。

從清除購(gòu)買障礙來(lái)看，寶潔公司強(qiáng)大的分銷能力使得產(chǎn)品更加容易被顧客購(gòu)買，而產(chǎn)品包裝上“試用”的標(biāo)記也做到了這點(diǎn)，購(gòu)買者可以在商店測(cè)試電池，看看牙刷是如何轉(zhuǎn)動(dòng)的。直立式設(shè)計(jì)和倚靠電池工作使得它比同類產(chǎn)品更加便于使用。

滿足了這些基本條件，只能說(shuō)明該產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功的可能性就非常大了。我們還有更多的事情需要做：像寶潔公司做的，進(jìn)行市場(chǎng)研究來(lái)支持四個(gè)方向的測(cè)量模式所作出的預(yù)測(cè)；在中西部的折扣連鎖店梅杰對(duì) SpinBrush進(jìn)行試銷，結(jié)果那里 SpinBrush的銷售量幾乎是銷售量最好的普通牙刷的3倍。

主意匯總之后管理者需要做的就是減法了，運(yùn)用評(píng)估、提煉，從內(nèi)部員工、客戶、學(xué)者等多處獲取信息，關(guān)注每一個(gè)讓人們困惑的或是喜歡的因素，然后在下一輪工作中改進(jìn)產(chǎn)品。

這樣的評(píng)估、提煉通常需要連續(xù)幾輪。不經(jīng)改進(jìn)就完美的觀念是不存在的。在改進(jìn)過(guò)程中，從公司內(nèi)部，目標(biāo)客戶以及與計(jì)劃無(wú)關(guān)的學(xué)者那里獲取信息。關(guān)注起作用的和不起作用的因素、讓人們困惑的以及似乎喜歡的因素，接著在下一輪工作中逐漸改進(jìn)著產(chǎn)品。

摩立特集團(tuán)旗下的德布林公司（Doblin）研究了數(shù)百家企業(yè)后，開(kāi)發(fā)了一個(gè)新方法，來(lái)給創(chuàng)新構(gòu)想“測(cè)試溫度”。他們將企業(yè)創(chuàng)新類型劃分為10個(gè)，包括商業(yè)模式、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、輔助流程、核心流程、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品體系、服務(wù)、渠道、客戶體驗(yàn)和品牌。你的構(gòu)想涉及的創(chuàng)新種類越多，就越能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。

對(duì)一項(xiàng)創(chuàng)新提案的決策從來(lái)不是一件容易的事情，在一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，譬如在超微半導(dǎo)體公司AMD、美國(guó)花旗集團(tuán)、美國(guó)杜邦公司、德國(guó)乳品集團(tuán)胡瑪娜、瑞典玻璃纖維公司歐文斯康寧等，它們?cè)O(shè)立了專門(mén)的首席創(chuàng)新官。而在一些知名企業(yè)中，也會(huì)有其他職位的高層管理者專門(mén)負(fù)責(zé)創(chuàng)新工作。

雖然關(guān)于該職位應(yīng)該行使怎樣的職責(zé)還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，不同的行業(yè)有不同的情況。但是構(gòu)思一種共同的語(yǔ)言，將它運(yùn)用于整個(gè)企業(yè)中，是所有創(chuàng)新官的首要職責(zé)。此后，一旦面對(duì)關(guān)于企業(yè)核心業(yè)務(wù)的創(chuàng)新問(wèn)題，面對(duì)那些看似矛盾的運(yùn)營(yíng)或是創(chuàng)新理念問(wèn)題，這種共同語(yǔ)言能夠幫助企業(yè)理清思路，抓住創(chuàng)新的根本，同時(shí)為未來(lái)發(fā)展奠定了創(chuàng)新的基礎(chǔ)。